當前，我國正處于“三期疊加”的經濟新常態，“互聯網+”對于推動傳統經濟轉型升級，盤活經濟存量，創造產業增量，發揮著巨大作用。如何讓文化與技術融合，有效實現“互聯網+內容產業”的深化發展，是值得我們思考和探索的重要問題。

一、“互聯網+內容產業”的時代機遇

（一）網絡經濟成為激活我國經濟活力的新引擎

改革開放以來，中國經濟年均增速達9.8%，以信息網絡、文學藝術、廣播影視、工藝美術、計算機軟件等產業為重點的版權產業得到迅速發展，版權產業與社會經濟其他領域形成了十分嚴密的產業鏈，已經成為社會生產力中的重要組成部分。

目前，經濟新常態下的網絡經濟增速依然快速提升，營收規模從2011年的2585.5億元，快速增長到2014年的8706.2億元，并且，這一規模在2018年將達到20202.6億元。網絡經濟已經成為激活文化消費和信息消費新引擎，隨著寬帶網絡和移動互聯網的快速發展，包括游戲、出版、影視、動漫、音樂在內的互聯網文化產業，在短短幾年時間里已經達到了千億元的產業規模，并正在以年均超過20%的速度增長。

（二）國家頂層設計多維度促進版權產業發展

近年來，從十七屆六中全會提出制定“文化強國戰略”，到十八大報告強調“建設社會主義文化強國，關鍵是增強全民族文化創造活力”，特別是，2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，彰顯了政府層面對互聯網與傳統產業融合發展的堅定信心與宏大布局。

其次，近年來，我國知識產權政策及法律法規的不斷完善，特別是《著作權法》的不斷修訂、《信息網絡傳播權保護條例》的出臺等，為網絡版權產業的發展提供了良好的制度保障。

另外，在執法方面，自2005年起，國家版權局聯合公安部、工信部和國家互聯網信息辦公室連續10年開展打擊網絡侵權盜版“劍網行動”，針對網絡文學、音樂、視頻、游戲、動漫、軟件等重點領域，突出圖書、音像制品、電子出版物、網絡出版物等重點產品，集中強化對網絡侵權盜版的打擊力度。

（三）龐大的消費潛力為產業發展帶來重要契機

基于我國龐大的人口基數所蘊含的消費潛力，我國網絡版權產業在本國市場具有強勁的需求潛力。在2004年到2013年的十年間，我國居民的消費指數也在逐年遞增，其消費需求和消費觀念正在向以旅游、購物、娛樂為主的方向和享受型消費階段過渡，音樂、動漫、游戲等版權產業將會快速發展。

加之，隨著智能終端設備的普及和3G/4G及WIFI技術的革新，互聯網用戶在未來幾年的時間里還有較大的增長潛力，再加上互聯網用戶的需求有個性化和多維化的趨勢，網絡版權產業還有著很大的市場上升空間。同時，隨著中國城鎮化進程的推進，中國農村人口在總體人口中的占比持續下降，但中國農村網民在總體網民中的占比卻保持上升，城鄉互聯網普及差距進一步減小，農村地區成為目前中國網民規模增長的重要動力。

二、“互聯網+內容產業”的無限想象

（一）信息技術持續推動傳統內容產業轉型升級

信息技術推動內容產業快速脫離了傳統介質的束縛，進而刺激其商業模式不斷演化，信息經濟的特征日益明顯。

1.互聯網改變傳統內容創作模式，持續激發大眾創作熱情。首先，與傳統創作模式需要以出版單位、電影公司為平臺不同，互聯網平臺的出現使得創作者可以直接與消費者溝通，隨時創作隨時發行，并且在海量消費者的選擇下優勝劣汰。這種模式調動起草根階層從事創作的熱情，刺激了網絡文學、微電影、自媒體、原創音樂平臺等產業的繁榮發展。

第二，互聯網分享經濟的先天特征，刺激有專業知識同時愿意分享的專業群體，愿意對某些話題進行評論、貢獻專業知識文章以及與志同道合的群體進行溝通。這種模式使得內容分享類網站日益成為大家獲取信息的重要平臺，典型的如維基百科、百度文庫、豆瓣網等。

第三，網絡技術開始在內容創作中應用，提升了內容消費的精準度。如美國視頻網站Netflix基于大數據分析投資拍攝電視劇《紙牌屋》，無論是劇情設置還是選擇演員、導演陣容，都以用戶在網站上的行為和使用數據做支撐，最終《紙牌屋》大獲成功，引發全球影視界對大數據應用的熱議。

2.互聯網使內容產業呈現發行環節去中心化和消費環節個性化的特征。傳統的內容發行渠道，無論是書店、音像店的推薦模式，還是電影行業的院線模式，都存在成本高、承載量有限的問題。例如基于場地及成本等因素，傳統電影院線只能承載非常少量的電影發行，公映比例僅為31%，眾多非知名團隊制作、缺乏宣傳資金的優秀電影根本無法進入觀眾視野。

而在網絡院線發行模式下，基于網絡經濟的去中心化特征，影視發行以信息流形式在全網絡平臺進行，不僅極大的降低了影視內容的復制傳播成本，更打破了傳統內容發行模式的地域性局限，全國網民均能夠通過視頻門戶便捷的觀看全網同步發行的影視節目。同時，在傳統的發行模式下，消費者只能欣賞數量有限且內容給定的節目，而在互聯網環境下，由于消費者有眾多選擇，其可以根據自己喜好在海量影視庫中選擇個性化內容進行消費，甚至可以參與劇情設計與演員選擇，消費個性化的特征日益明顯。

另外，網絡內容產業發行環節的去中心化特征與消費環節的個性化特征共同促進了小眾優秀作品市場的發展，帶動了內容產業價值巨大的長尾市場的繁榮。

3.粉絲經濟效應不斷發酵，網絡改編市場日益活躍，成為推動網絡內容市場持續高速增長的重要動力。傳統內容產業中，作品版權價值實現的方式較為單一，例如圖書通過出版來獲得價值，電影通過放映以獲得回報，游戲通過增值服務盈利。在這種模式下，由于不知道某個作品會有哪些受眾，因此只有很少量的熱銷圖書可能會被改編為電影或電視劇。

而在網絡環境下，由于粉絲經濟效應的存在，投資者通過數據分析和經驗把握，可以較為容易的判斷哪些作品可以進一步挖掘其版權價值，因此優質的版權資源被改編為各種娛樂形態的情形層出不窮，例如網絡文學改編為游戲，網絡游戲改編成電影，電影改編為電視劇等，從而使得網絡改編市場日益火爆，優質的內容的版權價值得到最大程度的實現。

綜上所述，“互聯網+內容產業”，從根本上改變了傳統內容產業的商業模式，使得內容創作者的數量迅猛增長，作品被消費的機會大幅提升，優質內容獲得巨額回報的機會大大增加，從而形成了產業的良性循環，為中國文化產業振興帶來了重要機遇。

（二）移動互聯網刺激我國人口紅利再次爆發

龐大的人口基數是支撐我國互聯網產業迅速發展的關鍵因素與獨特優勢，其釋放的人口紅利直接促使我國互聯網產業產生了千億級的內容消費需求。得益于移動互聯網時代的到來與不斷深化，我國互聯網產業迎來了又一個時代機遇。

首先，基于移動互聯網的便捷性，網民在線時長大幅度增加，潛在的內容消費市場被更多的挖掘和利用。據最新數據統計，截止2014年12月，中國網民規模達6.49億，手機網民規模達5.57億，移動智能終端成為人們最普遍的上網手段。

相較PC而言，移動智能終端更加便捷且人性化，其逐漸成為人類身體的一種延伸，用戶大量碎片化的時間被移動互聯網吸引至線上，據統計，中國用戶平均每天盯著屏幕的時間達到了479分鐘（將近8個小時），并且大約80%的人只用移動智能終端上網，另外，我國手機網民全天24小時在線的比例達到21.8%，87.8%的手機網民每天至少使用手機上網一次。在注意力經濟時代下，如此巨量的潛在內容消費市場被更多的挖掘和利用，2014年中國移動互聯網市場規模2134.8億人民幣，同比增長115.5%。

其次，數以百萬計的App（移動應用程序）更好的滿足了人們多元化的需求，覆蓋了傳統內容產業因趨于規模經濟而無法滲透的小眾市場，使得網絡經濟的長尾優勢更加明顯。連接是移動互聯網的本質，也即通過內容產業與移動互聯網的融合，滿足人們任何時候、任何地點以任何方式來消費信息內容的需求。

移動互聯網的撲面而來，吸引更多的企業通過App搶奪移動互聯網內容消費市場的入口，多樣化、個性化的優質內容得以通過數量眾多的App觸達用戶，滿足市場的眾多個性化長尾需求。例如，借助亞馬遜開發的Kindle閱讀器與閱讀軟件，除暢銷書外，海量個性化圖書也得以低成本銷售，大大豐富了終端網絡用戶的閱讀資源，滿足了個性化用戶的小眾閱讀需求。

（三）“泛娛樂”生態構建行業全產業鏈內容布局

互聯網+時代的網絡版權產業已不僅僅是互聯網平臺與傳統版權內容的簡單疊加，不斷催生的跨界產業形態與優質版權內容記錄與彰顯著“互聯網+內容產業”的無限想象，“泛娛樂”生態便是跨界產業融合新業態的代表。

“泛娛樂”是指互聯網企業基于優質IP（知識產權）所蘊含的文化元素與品牌影響力，以優質IP連接粉絲，并以IP授權為核心進行跨領域、跨平臺的布局，推動優質IP在互聯網或移動互聯網多領域共生。目前，不論是“泛娛樂”概念首倡者騰訊，還是搶占優質IP源頭的盛大文學，抑或是搶先布局的完美世界等，都不遺余力地踐行“泛娛樂”模式。以騰訊游戲為例，依托互動游戲發展的內在原生驅動力，騰訊在不斷引入《火影忍者》、《復仇者聯盟》等來自動漫、影視、綜藝等各領域的明星IP進行網游改編的同時，重視自有IP的培育和塑造，加大對騰訊文學、騰訊動漫等業務板塊的投入。

毋庸置疑，在“泛娛樂”的產業生態下，優質的IP（知識產權）是連接和聚合粉絲情感的核心，以網絡平臺為基礎，圍繞優質IP貫通資本投資、內容制作、宣傳推廣、發行銷售、相關及衍生產業開發等各個環節，構建全產業鏈的泛娛樂新生態，將是“互聯網+”時代傳統內容產業的發展趨勢。

三、“互聯網+內容產業”的現實問題

（一）優質原創內容匱乏，制約網絡版權產業發展

如諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所言，信息的豐富產生注意力的貧乏，只有優質的內容才能吸引更多的注意力，因此，“內容為王”不僅被傳統內容產業奉為圣經，更是網絡版權產業發展的源頭與動力，而我國優質原創內容匱乏的情況令人擔憂。據統計，2004至2014年，我國電影票房以30%以上的年均速度高速增長，而電影海外市場收入整體上處于低位徘徊的狀態，近5年甚至出現大幅下降。

另據調查，在美國高校，聽音樂2小時以上的受眾中（含華人），僅僅1.59%的人在聽中國音樂，而在我國，29歲以內的年輕人，96%的人經常聽外國歌曲。以上這些問題都反映出我國優質原創內容缺乏的現實問題，與此相比，歐美等發達國家的優質原創內容在國際市場取得了較強的話語權。

以美國為例，其控制了世界約75%的電視節目的生產和制作，每年向別國發行電視節目總量達30萬小時。傳播于世界各地的新聞有60-80%的欄目內容來自美國，而在美國自己的電視節目中，外國節目播出占有率只有1.2%。美國公司出產的影片產量只占全球影片產量的6.7%，卻占領了全球總放映時間的50%以上。

（二）網絡盜版問題嚴重，影響產業生態良性發展

近年來，依托優質內容進行正版化運營已經成為互聯網行業共識，但是，這一商業模式的有效實現依然受到網絡盜版問題的制約。首先，網絡盜版影響產業生態，各類網絡盜版行為使得正版網站不能獲得預期的用戶流量，從而導致廣告與增值服務等營收模式嚴重受損，影響生態體系內的負責內容生產、內容改編、內容銷售等利益各方。

其次，盜版技術不斷變異，目前，各類網絡盜版技術豐富多樣，特別在云計算、P2P、網絡聚合、文字轉碼、網絡電視（包括IPTV）、快速建站等新型技術被違法用于網絡盜版的情況下，原始版權方以及正版網站更加難以有效控制版權內容的傳播。為了維護良性的網絡版權生態，應對不斷變異的盜版技術，各家互聯網企業都高度重視網絡版權的維權工作，組建專門團隊進行此項工作，網絡版權維權成本不斷加大。

但是，網絡侵權具有涉及地域廣、證據易刪除、侵權隱蔽性強等諸多特點，使得企業維權成本不斷提高，出現了采購的正版內容越多，維權投入越大的局面。另外，我國目前侵權損害法定賠償標準偏低，侵權損害賠償缺乏明確的計算標準，使得權利人的損失經常難以得到有效補償。

（三）傳統內容產業被倒逼，“互聯網+”力度尚待深化

“互聯網+內容產業”所蘊含的巨大機遇需要各方主動融合參與，然而，傳統內容產業的“互聯網+”大多從互聯網產業發起，雖然傳統內容產業的“互聯網+”自主轉型尚在探索，但由于其互聯網產業經驗缺乏導致效果有限。傳統內容產業主動擁抱互聯網的力度尚待提高。我們看到，互聯網興起后，圖書、影視、音樂、動漫等各個領域都在經歷著“互聯網+”的陣痛，以圖書出版為例，通過諸如Kindle類的網上電子書店，人們可以在線點擊購買、存儲及便捷閱讀海量圖書，成功的打敗了實體書店并使傳統出版業受到了巨大沖擊，但是“互聯網+內容產業”同時蘊含著超過千億并仍在快速發展巨大市場機遇。

“互聯網+內容產業”是一個完整的生態產業鏈，其中每個環節的商業模式創新都孕育著巨大的商業機會，從生態產業鏈的角度，互聯網企業已經獲得了入口先機，并在不斷向內容產業上游發展，但沒有任何一家能夠做好生態產業鏈的全部內容，“互聯網+內容產業”的深化發展亟需傳統內容產業與互聯網產業基于各自優勢的互動合作。因此，傳統內容產業基于內容優勢進行產品創新乃至商業模式的創新對于“互聯網+內容產業”的未來發展至關主要。

四、“互聯網+內容產業”的發展建議

（一）加強頂層設計，制定“互聯網+內容產業”行動計劃

自國家適時提出“互聯網+”戰略以來，“互聯網+”生態產業鏈迅速重構升級，各傳統行業均面臨著一場數字化的變革與轉型。傳統內容產業與互聯網產業的擁抱，是一個從生產到消費傳播、從個人到產業、從價值盤活轉移到新價值創造的再平衡過程，是產業之間全景滲透與相互影響的過程，因此，“互聯網+”不僅是思維理念的碰撞，不僅是產業物化結合，更應是產業基因內化、遺傳甚至于裂變，故而，應關注與加強“互聯網+內容產業”的頂層制度設計，給予“互聯網+內容產業”發展的全局性行動計劃。

首先，深化文化體制改革，充分發揮市場在國家宏觀調控下對文化資源配置的作用，推動文化產業結構、產品結構和所有制結構的調整；其次，應制定寬松合理的文化產業政策，釋放傳統文化產業的活力，鼓勵互聯網產業的跨界發展，在產業發展過程中應充分發揮市場主體的行業自律作用，給予“互聯網+內容產業”發展以充分的包容；再次，利用稅收、政府投資、財政補貼等政策工具鼓勵新技術、新商業模式在文化內容產業的運用，加強對文化內容產業發展的引導與扶持。

（二）大力發展網絡版權產業，提高優質內容影響力

目前，我國網絡版權產業的發展現狀與我國全球領先的經濟規模、源遠豐厚的文化資源、極其龐大的消費潛力，以及急速發展的互聯網行業所支撐的產業發展預期尚有差距。首先，網絡版權產業是“互聯網+”時代產業融合的典型代表，除繼續大力扶持傳統內容產業外，國家應關注與互聯網等高新技術直接相關的產業形態，比如網絡游戲、網絡文學、網絡視頻、數字音樂等，國家應在規范管理的同時，鼓勵網絡版權作品的引進、開發、自制，提高優質版權內容全產業鏈運營能力，推動網絡版權文化行業發展。

其次，我國應加大優質內容作品”走出去“力度，產業主體應積極利用各種商務、外事及其他國際交流場合，積極參與網絡版權內容的互動輸出。另外，政府及行業主體應積極參與文化領域的國際對話，以及相關國際標準、規則的制定，提高國際話語權，制定適應并有利于我國網絡版權產業發展的規則。

（三）加大網絡版權保護力度，引導正版消費理念

近年來，正版化逐漸成為互聯網行業積極推進的發展戰略，但網絡盜版依然是網絡版權產業發展的最大障礙，其原因是多重的，從行業治理層面，建議從以下幾個方面加大網絡版權保護力度。

首先，進一步完善網絡版權保護機制。在立法層面，建議加快《著作權法》和《著作權法實施條例》的修訂，進一步完善針對信息網絡傳播權的著作權保護制度，以降低權利人維權成本；在執法層面，建議進一步完善行政治理聯動機制，加強著作權行政執法機構與網站接入電信管理機構的聯動，對以從事盜版為業的網站，及時予以制止；同時，建議加強行政機關和司法機關的聯動，構建網絡版權維權的司法、行政對接平臺，實現訴訟維權與行政執法的有效對接。

其次，加強行業自律，打造健康生態。互聯網企業可以依托各自的技術優勢和平臺管理優勢，針對不同的商業模式和網絡平臺，開發相應的版權管理系統和版權自助投訴平臺，同時，加強行業協會應推動制定更多具有強約束力行業自律公約及糾紛調解處理機制，建立侵權企業黑名單并完善相關約束機制。

再次，培養公眾的版權消費意識以形成有利于網絡版權產業發展的社會氛圍，政府需要在全社會進一步營造尊重版權、使用正版的風氣和氛圍，必須使社會公眾認識到侵犯版權的危害及其法律責任，從而提高社會公眾的版權保護意識，為文化產業的更好更快發展塑造良好的外部環境。

來源：騰訊研究院 作者：張欽坤，騰訊研究院副秘書長；田小軍，騰訊研究院版權研究中心研究員